NOTÍCIAS

Estudo faz mapeamento do perfil e desejos dos compradores das farmácias brasileiras

13 de junho de 2023

             A partir de ampla pesquisa, Aché Laboratórios desenvolveu o Guia de Atendimento no Balcão de Medicamentos, que contribui para aprimorar a excelência no atendimento das farmácias e a fidelizar clientes

São Paulo, 01 de Junho de 2023 – Para mapear e qualificar os diferentes perfis de shoppers – pessoas que vão ao ponto de venda e efetivam a compra – e suas preferências de modelo de atendimento no balcão das farmácias, o Aché Laboratórios elaborou o Guia de Atendimento no Balcão de Medicamentos. Por meio da ferramenta, é possível entender melhor como os clientes escolhem, onde compram e os motivos que os fazem desistir de comprar ou substituir uma determinada farmácia.
 

“O intuito é que possamos ajudar as farmácias a compreenderem os desejos e necessidades dos shoppers de medicamentos e que possa também embasar decisões de posicionamento estratégico no atendimento. Temos a convicção de que a fidelização é fruto da experiência de compra”, explica Elizangela Kioko, diretora Executiva da Divisão de Consumer Health do Aché Laboratórios, que conduziu o desenvolvimento do Guia.

Contexto brasileiro

Em todo o país, existem cerca de 90 mil farmácias. Além das opções de unidades físicas, houve a evolução do e-commerce, que pode ser acessado por diversos canais. Segundo pesquisa feita para o Guia, a cada 10 clientes que entram em uma farmácia, 8 estão lá para comprar medicamentos. Neste contexto, o tempo gasto na experiência de compra é essencial. Atributos como agilidade, qualidade e a possibilidade de exercer o poder de escolha na hora da compra são determinantes para a percepção do shopper em relação à escolha de local de compra. “O cliente procura muito mais do que a simples realização da compra. Ele valoriza a experiência completa vivenciada junto à farmácia”, pontua Elizangela.

Ambiente do varejo farmacêutico

No passado, as farmácias vendiam apenas medicamentos, contavam com poucas marcas disponíveis e estoques limitados. O ambiente era pouco acolhedor e com poucos atendentes.


Atualmente há uma diversidade maior de produtos como cosméticos, higiene pessoal, suplementos, snacks, entre outros, com uma grande variedade de marcas. A ambientação conta com espaços iluminados e organizados, há área de autosserviço e o atendimento especializado no balcão é focado em medicamentos, além de oferecer espaços para outros serviços farmacêuticos.


A tendência é que, no futuro próximo, a farmácia se torne um hub de promoção da saúde, com novos serviços como testes laboratoriais remotos, verificação de padrões clínicos e o uso da tecnologia a serviço da evolução no atendimento como uso da inteligência artificial, automatização de pagamentos, entre outros.


As farmácias de rede são responsáveis por 56,2% do mercado brasileiro. Atributos como organização, iluminação, limpeza, variedade de medicamentos, localização próxima aos clientes, promoções assertivas e estacionamento, são levados em consideração na escolha por este modelo de farmácia.


Já as farmácias independentes, conhecidas como farmácias de bairro, formam 43,8% do mercado. Segundo a pesquisa com os shoppers, elas são um modelo mais tradicional e geralmente são usadas para compra de necessidades especificas, momentâneas e com baixo custo. Para eles, fatores como espaços menores, menor variedade de produtos e ausência de estacionamentos impactam diretamente a escolha pela compra neste modelo de negócio.


Com a modalidade on-line e o delivery, que possuem penetração de 4,2% no mercado, os shoppers contam com mais uma opção. Fatores como não saber a procedência do medicamento, se a dosagem está correta, tempo de entrega, se há possibilidade de troca ou mesmo se haverá cobrança de taxa de entrega, além de incerteza sobre a data do recebimento do produto, podem impactar a decisão na hora da compra. Ainda que haja estas dificuldades, no período da pandemia, os canais digitais cresceram, mostrando a relevância para o varejo farmacêutico.


Afinal, quem é o shopper de medicamentos?

Diferentes tipos de perfis

O estudo identificou quatro tipos de shoppers: os resolutivos, chefes de casa, prateados e consumistas, sendo que eles podem transitar em mais de um dos grupos, dependendo do momento e da categoria de medicamentos procurada (uso contínuo – quando há compra planejada; ou agudo – em geral, quando sente algum sintoma e a compra não havia sido planejada).

·  Resolutivos: decisão de compra rápida e sabe o que precisa

Pessoas até 35 anos, compram para si e /ou para outra pessoa. São fiéis ao medicamento prescrito pelo médico e preferem loja física à online.

·  Chefes da casa: normalmente é o responsável pela compra do lar

Pessoas entre 35 e 55 anos, responsáveis pela compra de medicamentos e itens de higiene da casa. São fiéis às prescrições médicas para os filhos. Compram quinzenalmente e on-line.

·  Prateados: pessoas acima de 65 anos

Frequentadores assíduos e fiéis às orientações médicas. Não gostam de ser pressionados, mas estão abertos a considerar outras opções. Precisam de orientação sobre o medicamento e compram cerca de uma vez ao mês.

·  Consumistas: compra além do planejado

Majoritariamente mulheres entre 35 e 55 anos. Compras planejadas, mas tendem a levar mais do que precisam. Não gostam de ser pressionadas e tendem a comprar vitaminas/suplementos. Buscam novidades em cosméticos e maquiagens e realizam compras online.
 

E como o atendimento é realizado?

Três tipos de atendimento no balcão de medicamentos foram identificados: receptivo, semireceptivo e influente. Os modelos dos dois primeiros são os mais recomendados, pois neles a prescrição médica é sempre relevante. Prova disso é que 87% dos shoppers afirmam preferir um atendimento receptivo ou semireceptivo. Já o atendimento influente desagrada a maior parte dos clientes.

Veja abaixo os detalhes de cada tipo de atendimento:

·  Receptivo: o balconista pega exatamente o que está na prescrição, comunica o preço e fica atento às reações do shopper.
 

·  Semirreceptivo: o balconista pega o produto prescrito, mas apresenta simultaneamente outra opção de preço mais baixo.
 

·  Influente: balconista traz apenas a opção de preço mais baixo.

E como os diferentes perfis querem ser atendidos no balcão?

Questionados sobre a forma de atendimento que preferem, os shoppers responderam o que esperam do atendente na hora da compra.

“Percebemos que há maior preferência pelo receptivo, pois os shoppers já saem da consulta médica sabendo quais medicamentos devem consumir. Assim, é necessário respeitar a decisão do cliente em querer o produto original prescrito pelo médico, seja ele de marca ou genérico. Quanto mais receptivo, maior a tendência de fidelização pelos aspectos de disponibilidade, agilidade e segurança”, lembra Elizangela.

O Guia apresenta ainda dicas sobre as melhores práticas para ter sucesso no balcão de medicamentos com os passos para uma rotina de atendimento e a importância de trabalhar os 5Ps do Varejo (PDV Prateleira, Produto, Preço, Pessoas e Promoção). “Vimos que é essencial identificar o perfil do shopper e adaptar a abordagem com gentileza, agilidade e disposição para atender e interagir com o cliente, sempre se lembrando que ele é que tem o poder de decisão na hora da compra”, finaliza a diretora do Aché.

Guia de Atendimento no Balcão de Medicamentos do Aché contou com a colaboração da Kantar Brasil, Connect Shopper, Inception Consultoria e Pesquisa e OnYou.

  • SIGA O ACHÉ:

X
  • Alert
  • ATUALIZAÇÃO DA POLÍTICA DE PRIVACIDADE

O Aché Laboratórios Farmacêuticos S.A se preocupa com a sua privacidade e quer que você esteja familiarizado com a forma como coletamos, utilizamos e divulgamos suas informações.

COLETA DE INFORMAÇÕES:

Alguns dados pessoais podem ser solicitados para que você se beneficie de nossos serviços ou programas. Sempre que obrigatório por Lei, seu consentimento será solicitado. Você também poderá exercer seus direitos em relação a seus dados por meio do nosso Canal de Comunicação.

SEGURANÇA:

Empregamos os melhores esforços para respeitar e proteger seus dados pessoais contra perda, roubo, vazamento ou qualquer modalidade de uso indevido, bem como contra acesso não autorizado, divulgação, alteração e destruição.

CANAL DE COMUNICAÇÃO:

Para assuntos exclusivamente relacionados à privacidade de dados, clique aqui.

Para outros assuntos, clique aqui.

Política de privacidade, clique aqui.